Weinviertel – modelowy przykład udanego marketingu

Jak z niczego zrobić mocną markę o światowej rozpoznawalności? Jak przekonać klientów do swojego produktu? Jak tchnąć energię i optymizm w upadający region? Odpowiedzi nie trzeba szukać w podręcznikach, wystarczy krótka wycieczka enologiczna.  Weinviertel jest modelowym przykład udanego marketingu.

Weinviertel to obszar położony pomiędzy Dunajem na południu a granicą z Czechami na północy oraz granicą ze Słowacją na wschodzie i niewysokim pasmem wzgórz Manhartsberg na zachodzie. Największy obszar winiarski w Austrii, 13 356 ha to 30% krajowej powierzchni upraw winorośli. Dwadzieścia lat temu Weinviertel było prowincjonalnym rolniczym regionem o niewyróżniającej się tożsamości i niepewnej przyszłości. Winorośl hodowało nawet 30 000 rolników, głównie na potrzeby produkcji tanich win. Problemów było dużo: rozdrobnienie, wielka różnorodność odmian, niska jakość produktu, zły wizerunek oraz narastająca groźba konkurencji ze strony przystępujących do UE krajów (Węgry, Czechy, Słowenia) o podobnym profilu odmian.

Ulrike Hager, dyrektor zarządzająca Regional Wine Committee Weinviertel

Od połowy lat 90-tych Austriackie Stowarzyszenie Winiarzy wraz z agencją Österreich Wein Marketing GmbH (ÖWM) wdraża koncepcję marketingu pochodzenia win austriackich. Koncepcja opiera się na klasyfikacji według regionów pochodzenia, z określeniem dla każdego regionu typowego stylu wina. Klasyfikacja przybrała oznaczenie DAC (Districtus Austriae Controllatus). W Austrii wyróżniono 16 regionów, z których 8 ma oznaczenie DAC i określony typowy styl wina (Weinviertel, Kamptal, Kremstal, Traisental, Leithaberg, Mittelburgenland, Eisenberg, Neusiedlersee. W pozostałych 8 regionach (Wachau, Wagram, Therenregion, Carnuntum, Sudoststeiermark, Sudsteiermark, Weststeiermark, Wien) wyznaczono wiodące, charakterystyczne szczepy na których skoncentrowanych jest marketing. Prace nad pełnym wdrożeniem systemu DAC trwają. Więcej o austriackiej strategii marketingowej można przeczytać tutaj.

Weinviertel było pierwszym, pilotażowym regionem, któremu przyznano oznaczenie DAC (od 2003 r). Typowe dla regionu wino to wytrawny Grüner Veltliner o kolorze od jasnożółtego do zielonożółtego i owocowym, korzenno-pieprznym smaku. W wersji DAC (Klassic) wino jest lekkie 12-12,5% alk., pozbawione nut drewna i szlachetnej pleśni. W wersji DAC Reserve wino również ma charakterystyczny korzenno-pieprzny profil smakowy z dodatkowymi cechami: jest wytrawne, o gęstej strukturze i długim finiszu, stylistyka jest wyraźna, delikatne nuty dębowe lub szlachetnej pleśni są dopuszczalne. Minimalna zawartość alkoholu to 13%.

Weingut Bannert

Marka Weinviertel DAC została zbudowana od zera, mając za podstawę: stworzenie charakterystycznego, typowego dla regiony produktu, wspólny regionalny marketing oraz kontrolę jakości i zgodności z profilem smakowym. Kontrola jest surowa, w 2010 na 2697 zgłoszonych win oznaczenie DAC przyznano tylko 1230 (46%). Większość z odrzuconych to wina dobrej jakości, ale niezgodne z profilem smakowym (np. o zbyt wysokiej zawartości cukru resztkowego). Takie wina, jak również wina wytwarzane z innych szczepów niż Grüner Veltliner, nieklasyfikowane jako Weinviertel DAC, mogą uzyskać oznaczenie miejsca pochodzenia “Niederösterreich”. Od 2012 każde gospodarstwo chcące produkować DAC Reserve musi być certyfikowane zgodnie z regionalnym systemem zarządzania jakością.

Weingut Bannert

Stworzenia marki Weinviertel DAC było i jest ważnym bodźcem dla całego regionu. Wino jest tu podstawowym produktem, jak również silnym bodźcem dla turystyki. Wina z oznaczeniem Weinviertel DAC są dobrze rozpoznawalne na całym świeci. Zyskały uznanie z uwagi na świeżość i duże walory kulinarne, pasują do większości potraw o smaku kwaśno-słodkim lub słodko-ostrym. Szybko rośnie ich sprzedaż, z poziomu 1,5 mln butelek w 2004 do 3,8 mln butelek w 2011. Rośnie też liczba producentów poddających się certyfikacji, obecnie uczestniczy 650 winiarni spośród 1500 butelkujących wino. Celem jest zwiększenie w ciągu 5 lat sprzedaży do poziomu 7 mln butelek i przekonanie jak największej ilości producentów do systemu certyfikacji jakości.

Ulrike Hager oraz Margarete Bannert

O walorach Weinviertel DAC można było się przekonać podczas wyjazdu zorganizowanego przez Regionalny Komitet ds. Win. Byliśmy gośćmi w pięknej winiarni Bannert w Obermarkersdorf, niedaleko miasteczka Rust. Podczas degustacji stolikowej swoje wina prezentowały winiarnie: Frank, Ewald Gruber, Hagn, Wein und Genuss Elizabeth Hausgnost, Hirtl, Leopold Lutzer, Anita & Rudolf Schwarzböck, Setzer, Prechtl. Dodatkowo mieliśmy okazję zapoznać się z kuchnia i winami gospodarza, czyli Weingut Bannert. Szczególne podziękowania za zorganizowanie wyjazdu i gościnność należą się Ulrike Hager, dyrektor zarządzającą Regional Wine Committee Weinviertel.

.

W wyjeździe uczestniczyłem na zaproszenie Regional Wine Committee Weinviertel oraz Austrian Wine Marketing Board (Österreich Wein Marketing GmbH).

Weingut Frank

Weingut Ewald Gruber

Weingut Hagn

Wein und Genuss Elizabeth Hausgnost

Weingut Hirtl

Weingut Leopold Lutzer

Weingut Anita & Rudolf Schwarzböck

Weingut Setzer

Weingut Prechtl

Weingut Bannert

Weingut Bannert

Weingut Bannert

2 thoughts on “Weinviertel – modelowy przykład udanego marketingu

  1. Pingback: Grüner Veltliner dla zaawansowanych | Wino w Krakowie

  2. Pingback: VieVinum 2012 « Wino w Krakowie

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s