VieVinum 2012

W wiedeńskim pałacu Hofburg odbyły się największe w Austrii i najbardziej prestiżowe targi wina VieVinum 2012. Blisko 500 wystawców (dominuje oczywiście Austria), ponad 750 zaproszonych gości, kilkanaście tysięcy zwiedzających. Impreza pełna wrażenia, w krótkim tekście nie da się wszystkiego opowiedzieć, poniżej kilka releksji.

Perfekcyjna organizacja we wszystkich elementach imprezy, nawet najwięksi malkontenci mieli trudności ze znalezieniem słabych punktów VieVinum 2012. Dobra organizacja właściwie nie powinna być zaskoczeniem, ale zawsze warta jest podkreślenia. Prawie udało się zwalczyć zmorę wielu imprez, jaką jest zbyt wysoka temperatura białych win. Organizatorem targów jest Österreich Wein Marketing GmbH (ÖWM), jedna z najbardziej efektywnych instytucji marketingowych wina na świecie. Założona w 1986 r. ÖWM obchodzi w tym roku 25-lecie działalności. Gratulacje!

Liczne wydarzenia towarzyszące targom miały zarówno charakter branżowy jak i towarzyski. Duże wrażenie zrobiła przeglądowa prezentacja typowych Blaufrankisch z czterech regionów: Eisenberg, Leithaberg, Neusiedlersee, Carnuntum. Każdy region wystawił 8-10 najlepszych producentów, z winami z rocznika 2009 i porównawczo z rocznika wybranego z lat 2006-2008. Wszystkie wina na wysokim poziomie, w przedziale od dobry+ do bardzo dobry+. Degustacja pokazała dobre oblicze tego szczepu, nie przeciążonego dębiną, z charakterystycznymi regionalnymi niuansami.

Odbyło się kurtuazyjne spotkanie z Christianem Dworanem, managerem ÖWM odpowiedzialnym za eksport do centralnej i wschodniej Europy (w tym Polski) i Azji.

“The Big Austrain Wine Party”, które miało miejsce w Vienna Kursalon, reprezentacyjnym budynku koncertowym utrzymanym w stylu włoskiego renesansu cieszyło licznie przybyłych gości muzyką, dobrym jedzeniem, świetnymi serami i kolorowymi deserami. Ozdobą wieczoru było pięć winebarów serwujących blisko 150 topowych win, wśród nich takie perełki jak rocznikowe rieslingi z lat 90-tych.

zdjęcie pochodzi z serwisu Austrian Wine Marketing Board (Österreich Wein Marketing GmbH) http://www.austrianwine.com

Wydawnictwo Falstaff promowało 10 wydanie przewodnika Petera Mosera The Ultimate Austrian Wine Guide 2012/2013.

Nowe technologie mutimedialne to trend rzucający się w oczy. Wszechobecne kody QR, umożliwiające za pomocą smartfonowych aplikacji natychmiastowy dostęp do informacji o producentach i ich winach. Ale to także nakierowanie na nowy typ konsumenta, o odmiennych zwyczajach winiarskich, poruszającego się swobodnie w wirtualnym świecie, użytkownika mediów społecznościowych. Znakiem czasu było zaproszenie na targi blogerów zamiast zawodowych dziennikarzy.

Różnorodność – w świadomości przeciętnego polskiego konsumenta wina funkcjonują zaledwie cztery szczepy: Grüner Veltliner i Riesling oraz Zweigelt i Blaufränkisch. Wśród gości targowych wiele osób pytało o Gelber Muskatellera, można był spotkać takie rarytasy jak Frühroter Veltliner (Malvasier) czy różowy Schilchler (Blauer Wildbacher). W Austrii oficjalnie dopuszczona jest uprawa 35 szczepów (22 białe i 13 czerwonych). Jest w czym wybierać.

Znaczący sukces jaki osiągnął austriacki przemysł winiarski, szczególnie widoczny jest w ostatnich 5 latach. W 2011, pomimo niskich zbiorów, eksport osiągnął rekordową wartość 127 mln euro. Zmianie ulega struktura sprzedaży, Austria wycofuje się ze sprzedaży wina w opakowaniach zbiorczych (bulk wine) – w tym segmencie w 2011 nastąpił spadek wolumenu eksportu o 54%, rozwijając sprzedaż jakościowych win butelkowanych – w tym segmencie przy wolumenie mniejszym o 15% nastąpił 6% wzrost wartości eksportu. Średnia cena butelki wzrosła z 2,5 euro/litr w 2010 roku do  3,14 euro/litr w 2011 roku. Największymi importerami win austriackich są Niemcy, Szwajcaria i Stany Zjednoczone (łącznie 75% wartości eksportu), jako dynamiczne, rozwijające się rynki postrzegane są Holandia, Skandynawia, Rosja a także Polska, co bardzo cieszy. Długoterminowym celem ÖWM jest osiągnięcie 200 mln euro wartości eksportu, co cieszy już mniej, bo stanie się tak nie tylko za sprawą zwiększenia wolumenu sprzedaży.

Konsekwentna strategia marketingowa wina prowadzona przez ÖWM budzi uznanie. Tym bardziej, że jest wsparta budżetem w wysokości 8,3 mln euro. ÖWM ma trzy źródła finansowania: 3,5 mln euro pochodzi od producentów wina (55 euro/ha) i handlowców (1.1 euro/hl), 3 mln euro z budżetów krajów związkowych (landów) (Niederösterreich, Burgenland, Steiermark, Vienna) oraz 1,8 mn euro z budżetu federalnego. Rozdrobniona struktura winnic (46 000 ha upraw, 23 000 producentów, z których tylko 6 000 butelkuje wina), różnorodność uprawianych szczepów, warunki klimatyczne i glebowe – te czynniki mogą być postrzegane jako słabości, można też uczynić z nich atuty. Austriacy pozycjonują swoje wina w opozycji do międzynarodowych trendów:

przedsięwzięcia rodzinne vs. duże firmy, korporacje
miejsce pochodzenia vs. rozpoznawalna marka
zróżnicowanie vs. ujednolicenie smakowe
produkcja zgodna z naturą vs. wina technologiczne
wina terroirystyczne vs. wina komercyjne, masowe

Austriackie wino jest pozycjonowane jako świeży i oryginalny produkt natury wytwarzany w przyjaznych rodzinnych posiadłościach, w przeciwieństwie do jednowymiarowych produktów międzynarodowych korporacji winiarskich, produkowanych w zakładach przypominających fabryki.

ÖWM  opiera swoją strategię marketingową na trzech filarach:

  • intensywna współpraca z sektorem turystycznym i gastronomią, wykorzystanie renomy kraju do promocji wina – Austria to kraj z wyróżniającą się kulturą kulinarną
  • podkreślanie unikalności, poszanowania dla natury (uprawy ekologiczne lub z kontrolowanym użyciem środków chemicznych zajmują trzy czwarte powierzchni upraw winorośli) i związku z miejscem pochodzenia  – Austriackiego wina są oryginalne i naturalne
  • producenci wina są młodzi, dynamiczni i dobrze wykwalifikowani, udanie łączą przywiązanie do tradycji i troskę o środowisko z wysoką jakością i oryginalnością wina – Austriacka scena winiarska jest dynamiczna i innowacyjna 

Więcej o marketingu win pochodzenia win austriackich i klasyfikacji według regionów pochodzenia DAC można przeczytać tutaj.

Zauważalny wzrost cen win austriackich nieco zaskoczył polskich importerów i wywołał zastanowienie co do kierunków dalszej współpracy. Coraz trudniej będzie sięgać po butelki od najbardziej znanych, renomowanych producentów. Austriacy jasno zarysowali swoją strategię, wina austriackie na światowym rynku będą produktem niszowym, o wyróżniającym się charakterze i wysokiej jakości. I niestety będą drogie, jak na warunki polskie. Rozwijanie sprzedaży win austriackich wymaga marketingu, informacji i edukacji, wytłumaczenia klientowi na czym polega jakość i wyjątkowość tych win.

W targach VieVienum 2012 uczestniczyłem na zaproszenie Austrian Wine Marketing Board (Österreich Wein Marketing GmbH) 

One thought on “VieVinum 2012

  1. Pingback: Weinviertel – modelowy przykład udanego marketingu « Wino w Krakowie

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s